16 sep

Marcas icónicas vs marcas

Las marcas icónicas comunican la identidad de los usuarios que las compran y saben evolucionar su mensaje.

Las marcas se crearon con un claro objetivo: garantizar una determinada calidad; una forma de identificar el producto y diferenciarlo de la competencia en la mente del consumidor. Más allá del marcado de reses (origen real de las marcas) las marcas permitían comunicar la autenticidad del producto que se estaba comprando y sobretodo su identificación para posteriores compras. La evolución de las marcas ha hecho que dejen de ser únicamente un identificador, un sello de garantía o autenticidad para incluir en ellas valores y experiencias.

 

¿Qué sentido tiene hoy en día una marca como sello de garantía?

Puede parecer una pregunta simple pero si comparamos nuestra vida con la de una persona del siglo XIX uno de los cambios más destacados es la información. Gracias a internet no necesitamos que una marca nos diga si su producto es bueno o no. De eso ya se encargan nuestros amigos y familiares a través de las redes sociales y el resto de medios digitales. Servicios web como Tripadvisor o el patrio 11870 hacen que cada vez sea más difícil equivocarse a la hora de elegir hotel o restaurante. La marca importa poco, primero miras las valoraciones de amigos o “iguales” y después el nombre del restaurante. Y no es un caso aislado.

 

En tecnología, automoción, finanzas, telecomunicaciones, en cualquier sector incluido gran consumo, encontramos servicios web similares. Un ejemplo extremo, Freezer Burns, dedicado a la valoración de comida congelada con 600 vídeos publicados, algunos sumando +250.000 visualizaciones. El smartshopper no se conforma con lo que la marca dice, busca la mayor rentabilidad de su dinero y para eso utiliza el poder que le da la información. Si gracias al acceso a la información a tiempo real, las marcas pierden su razón original de ser, ¿cuál es su función?

 

Veamos las marcas desde otro ángulo
Joyas a las que el color azul de la caja en la que vienen les da un mayor valor. Sonidos de motor que confieren rebeldía e inconformismo a una motocicleta. Manzanas mordidas que convierten dispositivos electrónicos en más innovadores, creativos y singulares. Formas de botella que incluyen más sonrisas por burbuja en un refresco.

 

Si un anillo de Tiffany tiene el mismo diseño, cantidad y calidad de oro que el que vende una joyería de un barrio cualquiera, importa poco, al menos a algunas personas. Si la compra no es la más racional y la información disponible así lo demuestra, tampoco importa mucho. Lo mismo ocurre con una Harley-Davidson, incluso obteniendo una peor puntuación en algunas comparativas, da igual que sea “peor” que una japonesa o coreana, da igual que sea una peor compra. Tiene una legión de compradores fieles.

 

Si Coca Cola pierde en los test ciegos frente a Pepsi, en la caja del súper o la barra del bar se encargarán sus clientes de equilibrar la balanza. Y sobre si un ordenador clónico con Windows es más potente que un Mac existe mucha información, que no evita que Apple sea la marca más valiosa del mundo.

 

¿Qué tienen en común todas estas marcas? Son marcas icónicas. Hay muchas más, en todas las categorías, no tienen problema en superar la crisis, no pierden el tiempo en batallas sobre cuál es la compra más inteligente. Sus usuarios no se preocupan por una diferencia en precio. Están dispuestos a hacerse cargo de la diferencia. Incluso están dispuestos a trabajar para la marca. Expanden su mensaje y la defienden públicamente.

 

Dos características de las marcas icónicas: comunican la identidad de los usuarios que las compran y saben evolucionar su mensaje y adaptarlo a la época en la que se encuentran. Las personas quieren que las marcas les identifiquen. Soy rebelde porque conduzco una Harley-Davidson o más creativo y único porque utilizo un Mac. Las marcas icónicas ayudan a las personas a expresarse, sus historias y lo que simbolizan les ayudan a construir su identidad. Mientras consumo o llevo un producto estoy diciendo algo de mi. Estoy expresando quien soy y lo que me procura o interesa.

 

Coca Cola es un icono mundial y un ejemplo de marca viva que ha sabido adaptarse y evolucionar su mensaje a lo largo del tiempo. Ha sabido utilizar las tensiones culturales en Estados Unidos para crear su marca. Así durante la segunda Guerra Mundial, se convirtió en un ejemplo de identidad nacional mientras los soldados consumían el producto en el frente. Años más tarde reflejó del estilo de vida americano acompañado en sus campañas a esas familias que vivían en la periferia de las recién industrializadas ciudades. Se atrevió a mandar un mensaje de solidaridad y paz con su Hilltop en una época (Vietnam) en la que la sociedad americana se cuestionaba los valores pasados y también dio la cara sobre las tensiones raciales con su Mean JoeGreene.

 

Lo que es extraño es que cada vez menos marcas tienen la ambición de convertirse en un icono quizás por miedo a arriesgar y dar un paso adelante. Esto sumado al acceso a la información en tiempo real cada vez mayor crea un nocivo coctel para el futuro de la marcas. O me ofreces algo que yo valore o compraré la mejor relación calidad/precio.

 

Internet ofrece transparencia absoluta lo que puede perjudicar a ciertas marcas pero también permite expandir la historia, valores y postura frente a tensiones culturales con una velocidad increíble y a un coste mínimo. Porque aunque la información sirve para hacer compras más racionales, la mayoría de éstas se hacen de forma irracional porque así somos las personas.

 

Nuestro objetivo como profesionales que trabajamos en la construcción de marcas, es dotarlas de un significado que trabaje para su usuario. Las marcas deben decir cosas de las personas que las compran, deben mojarse y ser conscientes de lo que ocurre en la sociedad. Deben ayudar a las a personas a definirse socialmente u optar por ser la compra más racional y luchar en una guerra que solo puede ganar uno. Construyamos iconos en lugar de opciones.

 

El Publicista
Sept 2014

Javier Gómez de Quero
Director General