15 dic

La publicidad no le importa a (casi) nadie

El 99% de la publicidad actual te obliga a consumir un mensaje interrumpiendo lo que estás haciendo.

Por más que nos empeñemos con el lema “La Publicidad nos importa a muchos” la realidad es que esos “muchos” somos muy pocos. Y nos lo tenemos bien merecido por haber basado todas nuestras acciones publicitarias en la interrupción.

 

El 99% de la publicidad actual se basa en la utilización de medios que te obligan a consumir un mensaje, interrumpiendo lo que estás haciendo:

 

  • Estás viendo un programa de pesca en tv y de repente, parón para escuchar unos mensajes publicitarios sobre perfume, higiene femenina y seguros para tu automóvil. Puede que seas tío, no conduzcas y no compres perfume, pero da igual, te han interrumpido para contártelo.
  • Estás leyendo un artículo en un periódico y dos páginas de publicidad.
  • Escuchando tu canción favorita en la radio del coche y anuncio sobre cualquier cosa.

 

No es algo exclusivo de los medios tradicionales, hemos aplicado los mismos principios a los medios digitales. Intentas leer el periódico online y lo primero que te encuentras es una pieza a pantalla completa (con un aspa de cierre tan pequeña que podría tener responsabilidad sobre algunos de los clics que se han hecho en la pieza), quieres ver un vídeo en YouTube y antes de poder hacerlo tienes que ver 5 segundos de un spot (con un 96% de clic en el “Saltar anuncio”). Pura interrupción.

 

Para evitar ser interrumpido, el medio digital aporta herramientas como los “adblockers” (extensiones para el navegador que eliminan la publicidad en internet):

 

  • En el mundo 144 millones de personas usan adblockers, un 117% más que en 2013.
  • Si tu target son hombres entre 18 y 29 años, lo tienes todavía peor: bajo consumo de medios tradicionales y el 54% declara tener instalado un sistema de bloqueo de publicidad
  • En España utilizan este sistema de bloqueo de publicidad el 14% de los usuarios

 

El siguiente paso (sobre el que se trabaja ahora mismo) es el bloqueo de la publicidad en dispositivos móviles.

 

Súmale la visualización de tele a la carta, las descargas ilegales (en las que como podrás imaginar, los bloques de anuncios se eliminan),… y tendrás una idea muy clara de cómo el medio digital ofrece infinidad de opciones para “saltarte la publicidad”. Y esto sólo va a ir a más.

 

La realidad es que sabemos que nuestra publicidad es molesta, que se basa en interrumpir y que aporta poco valor. Por eso tenemos nuestras “películas sin publicidad”, “una hora de rock sin interrupciones” y tantas fórmulas para decirles a los usuarios que no tendrán que soportar nuestra denostada publicidad.

 

Algo estaremos haciendo mal cuando nos encontramos con datos como: “en Europa podrían desaparecer el 90% de las marcas y no las echaríamos de menos”.

 

Y lo peor de todo es que frente a nuestra desesperación y malos resultados encontramos realidades como Google Adwords, “humildes anuncios” de texto que ayudaron a Google a facturar 50.000 millones de dólares en 2013, basados en el contexto e interés de los usuarios.

 

¿Será entonces que todavía tenemos una salida? Por supuesto que sí, pero obliga a dejar la tan nombrada “zona de confort”. Dejar de hacer las cosas como antes, al fin y al cabo nos están llevando al fracaso, y comenzar a aplicar nuevas teorías. Empezar a atreverse a apostar por el interés en lugar de por la interrupción. Buscar el punto en el que coinciden intereses de marca con intereses de personas, porque tan malo es pensar sólo en la marca como hacerlo sólo en el consumidor, y desarrollar experiencias o contar historias en este área. Experiencias o historias de interés para los usuarios.

 

¿Cómo podemos ser de interés? Aplicando utilidad a nuestro marketing. Teniendo en cuenta qué podemos hacer por nuestros usuarios y poniendo eso mismo como foco de nuestra acción.

 

Piensa en tus últimas acciones, incluidas las digitales, es posible que te encuentres con un exceso de YO, YO, YO, un foco demasiado centrado en ti, puro egocentrismo. Si tu marketing está más evolucionado es posible que estés cometiendo el error de pedir y pedir. Crees que lo haces por ellos, pero en realidad es más de lo mismo. Les pides que graben vídeos sobre el uso de producto, que manden fotos, que hagan “checkin” en tus establecimientos, que creen recetas, canciones, … infinidad de cosas, que TÚ quieres que hagan. Pero poco interés real en ellos, poco foco en utilidad.

 

Piensa en las aplicaciones que tenemos instaladas en el móvil, las más descargadas, todas responden a lo que entendemos por utilidad. En 2013 y para iPhone fueron: Pou (juego),  Line (herramienta mensajería instantánea) y Avisador de radares (ubicación de radares en las carreteras españolas). O lo que es lo mismo, entretenimiento, relación/moneda social e información. Eso es lo que necesitan tus usuarios, que les entretengas, que les ayudes a relacionarse y mejores su día a día. Eso es la utilidad.

 

Deja de hablar de ti, de pedir a las personas que hagan cosas por ti y comienza a pensar en lo que tú puedes hacer por la personas, demuestra un interés real y serás correspondido.

 

Como ejemplo, algunos de los últimos Grand Prix en Cannes:

Entretenimiento: Epic Split http://youtu.be/M7FIvfx5J10

Relación/Moneda Social: GAYTM’s http://youtu.be/BvC6RV31PVo

Información: The Protection Ad http://youtu.be/QI9biMnmrVg

 

Javier Gómez de Quero
Director General